Share of Search: jak měřit podíl značky ve vyhledávání

Share of Search (SoS), česky podíl ve vyhledávání, vyjadřuje, jakou část hledání značek v určitém trhu tvoří dotazy na vaši značku. Pomáhá sledovat zájem o značku v porovnání s konkurencí. Není to ale přímá metrika organické návštěvnosti ani měřítko kvality odkazového profilu.

Co Share of Search měří

Nejčastější podoba metriky porovnává objem vyhledávání názvu značky s objemem vyhledávání ostatních značek ve vybrané konkurenční skupině. Výsledkem je procentní podíl za zvolené období a trh.

Share of Search = hledanost vaší značky ÷ součet hledanosti všech sledovaných značek × 100

Představme si tři české e-shopy ze stejného segmentu. Ve sledovaném měsíci mají jejich značkové dotazy odhadované objemy 1 000, 600 a 400 hledání. První e-shop dosahuje SoS 50 %. Číslo samo o sobě neříká, kolik lidí nakoupilo ani kolik návštěv z vyhledávače web získal. Ukazuje pouze jeho podíl v rámci zvoleného souboru značek a dat.

Jak sestavit použitelný výpočet

1. Vymezte trh a konkurenty

Vyberte firmy, které skutečně soupeří o stejné zákazníky. Nemusí jít o všechny weby, které se objevují ve výsledcích vyhledávání. Přímí konkurenti mohou být jiní než weby, které soutěží o obecná informační klíčová slova.

Rozhodněte také, zda porovnáváte celý český trh, konkrétní region, jazykovou verzi nebo jen určitou produktovou kategorii. Příliš široký soubor konkurentů může metriku rozmělnit; příliš úzký zase způsobí, že výsledek bude citlivý na změnu jediného hráče.

2. Sjednoťte značkové dotazy

U každé firmy sepište varianty, které mají do měření vstoupit: přesný název, běžné zkratky, časté překlepy nebo název značky doplněný o označení produktu. U názvů, které mají i obecný význam, oddělte pokud možno dotazy související se značkou od nesouvisejících hledání.

Pravidla použijte na všechny značky stejně. Pokud u sebe započítáte varianty názvu a u konkurentů pouze přesné shody, porovnání nebude férové. Seznam dotazů zaznamenejte a při každém vyhodnocení zkontrolujte, zda stále odpovídá realitě.

3. Zvolte zdroj a období

Objem hledání lze odhadovat pomocí nástrojů pro analýzu klíčových slov. Trendy lze sledovat také přes index relativního zájmu, například v Google Trends. Jednotlivé nástroje však mohou poskytovat odlišné odhady a index relativního zájmu není totéž co absolutní počet hledání.

Pro srovnání používejte vždy stejný zdroj, nastavení země, časové období a postup. U sezónních oborů bývá užitečné sledovat delší časovou řadu nebo meziročně porovnávat stejné měsíce. Krátkodobý výkyv může odrážet kampaň, zprávu, akci či sezónní poptávku, nikoli trvalou změnu pozice značky.

Jak výsledek vykládat

Share of Search je relativní ukazatel. Váš podíl může vzrůst, protože se zvýšil zájem o vaši značku, ale také proto, že poklesl zájem o konkurenty. Proto vedle procentního podílu sledujte i samotné objemy hledání jednotlivých značek a celkový objem v kategorii.

Rostoucí SoS může být signálem, že se zvyšuje povědomí o značce nebo že marketingové aktivity zasahují publikum. Sama metrika ale nevysvětluje příčinu. Změnu ověřte proti dalším ukazatelům, například návštěvnosti z organického vyhledávání, počtu konverzí, přímé návštěvnosti a výsledkům kampaní.

Rozlišujte také Share of Search od organické viditelnosti. SoS obvykle sleduje hledání názvů značek. Podíl webu na výsledcích pro obecné dotazy, jako je „běžecké boty“ nebo „účetní software“, je jiná metrika a vyžaduje práci s klíčovými slovy, pozicemi a zobrazeními.

Využití při SEO a práci s webem

SEO může přispět k růstu zájmu o značku nepřímo. Užitečný obsah přivede nové návštěvníky přes obecné dotazy; část z nich si značku zapamatuje a později ji vyhledá přímo. Při vyhodnocení je však obtížné oddělit vliv SEO od reklamy, PR, doporučení, sociálních sítí nebo změn v nabídce.

SoS proto používejte jako doplňkový ukazatel, ne jako důkaz, že konkrétní SEO úprava nebo získaný zpětný odkaz způsobil růst poptávky. Pro hodnocení odkazového profilu sledujte jiné údaje: kvalitu a relevanci odkazujících domén, jejich vývoj, typy odkazů i to, na které stránky a s jakými anchor texty vedou.

Prakticky lze metriku použít při pravidelném reportingu. Pokud SoS klesá, ověřte nejprve, zda se nezměnil seznam konkurentů, zdroj dat nebo sezónnost. Poté zkontrolujte trendy hledání značky, organickou viditelnost, obsahové aktivity a případné změny v SERPu. Teprve z více signálů skládejte vysvětlení.

Časté chyby při měření

• Neúplný nebo proměnlivý seznam konkurentů: změna jmenovatele může změnit podíl, i když se hledanost vaší značky nezměnila.
• Míchání nesrovnatelných dotazů: u jedné značky započítáte názvy produktů, u jiné nikoli.
• Záměna indexu za počet hledání: relativní trendová data nelze bez dalšího vykládat jako přesný objem.
• Interpretace procenta bez absolutních hodnot: stejný podíl může odpovídat velmi rozdílnému zájmu v malém a velkém trhu.
• Přisuzování příčiny jediné aktivitě: změna SoS sama neprokazuje účinek kampaně, obsahu ani zpětných odkazů.

Jak metriku zavést do reportingu

Pro smysluplné sledování stačí jednoduchý postup: stanovte pevný soubor značek a dotazů, zvolte zdroj dat a trh, ukládejte měsíční hodnoty a vedle SoS reportujte také objem hledání vlastní značky i konkurentů. U každé změny zaznamenejte významné marketingové a tržní události.

Takto pojatá metrika pomáhá sledovat relativní zájem o značku a doplňuje pohled na organickou návštěvnost. Její přínos závisí hlavně na konzistentním měření a opatrné interpretaci. Share of Search není náhradou za analýzu SEO výkonu, konverzí ani autority webu, ale může včas upozornit na změnu, kterou stojí za to prozkoumat.